24 maja 2023

Czy promocje w sklepie internetowym mogą trwać wiecznie?

Prowadzona strategia cenowa w e-commerce ma bardzo duży wpływ na efektywność sprzedaży. Możliwość kupienia ulubionego produktu w obniżonej cenie sprawia, że część internautów jest bardziej skłonna sfinalizować transakcję w danym sklepie internetowym. Nic więc dziwnego, że promocyjne funkcje ceny odgrywają istotną rolę, szczególnie w przypadku tych e-sklepów, które działają w najbardziej konkurencyjnych branżach.

Promocje, rabaty i wyprzedaże w sklepach internetowych

Polacy polubili zakupy przez Internet - badania pokazują, że już 77 proc. polskich internautów kupuje online [1]. Z kolei około 25% kupujących deklarowało, że w 2023 roku ich wydatki na zakupy w sieci będą wyższe. Najczęściej kupowane produkty to odzież oraz wszelkie związane z nią dodatki i akcesoria a także obuwie.

Co robią sklepy internetowe, żeby przyciągnąć zainteresowanie klientów? Akcje wyprzedażowe. Nie od dziś wiadomo, że cena w marketingu ma niebagatelne znaczenie. Zgodnie z klasyczną zasadą 4P to właśnie cena stanowi jeden z czterech ważnych składników marketingu (pozostałe to produkt, dystrybucja i promocja).

Niska cena może być odbierana przez konsumentów jako świetna okazja do zrobienia zakupów. Dlatego też, organizacja różnego rodzaju przecen, czy to w formie promocji, rabatu czy też wyprzedaży w sklepie internetowym to wciąż jeden z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie świadomości marki oraz wzrost sprzedaży. Nic dziwnego, że e-sklepy chętnie z tego korzystają.

Stałe promocje, czyli marketingowy wabik

Intensywność konkurencji w branży przekłada się na konieczność ciągłego optymalizowania przyjętej strategii marketingowej. Jednym ze skutecznych sposobów na wzrost zainteresowania ofertą sklepu internetowego jest organizowanie przecen i akcji promocyjnych. Odpowiednio przygotowane stanowią marketingowy wabik za sprawą którego e-sklepy są w stanie przekonać do swoich produktów niezdecydowanych, widocznie poprawić współczynnik konwersji czy znacznie ograniczyć zjawisko porzucania koszyków zakupowych.

Analizując oferty sklepów internetowych można zauważyć, że przedsiębiorcy chętnie korzystają z prowadzenia zarówno tymczasowych (przykład: “regularna cena tego telewizora w naszym sklepie to 1900 zł ale jeśli kupisz dzisiaj do 14:00 to zapłacisz tylko 1699 zł” albo “kup dziś a otrzymasz kupon -50zł na kolejne zakupy”) jak i stałych akcji promocyjnych (przykład: stale dostępny w ofercie siłowni rabat -10% za karnet dla stałych klientów). Oczywiście nie ma w tym niczego złego, stosowanie obniżek i przecenianie towarów mieści się bowiem w swobodzie prowadzenia działalności gospodarczej i może przynosić wymierne korzyści. Problem zaczyna się w sytuacji, gdy przedsiębiorca nagina reguły uczciwej konkurencji oraz ochrony konsumentów.

Promocje wprowadzające w błąd

Przykładem praktyki naginającej te regułu jest stosowanie w e-commerce fikcyjnych rabatów. Działanie to polega na oferowaniu przez sklepy internetowe produktów po cenie niższej od regularnej, gdy ta druga cena de facto nigdy nie jest stosowana. Taka praktyka marketingowa może naruszać zbiorowe interesy konsumentów i zgodnie ze stanowiskiem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów jest sprzeczna z prawem.

Dlaczego tak jest, skoro dla konsumenta to chyba lepiej jeśli może kupić dany przedmiot po obniżonej cenie? Zacznijmy od początku i sprawdźmy co na to przepisy. Definicję praktyki rynkowej zawiera art. 2 pkt 4 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wskazując, iż za taką uznaje się działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informację handlową, w szczególności reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta. Pojęcie produktu wskazane w wyżej przywołanym artykule ma znaczenie szerokie i obejmuje również pojęcie usługi. Co istotne, wskazane formy muszą oddziaływać na decyzje ekonomiczne konsumentów.

Nieuczciwa praktyka rynkowa

Zgodnie z art. 4 ust. 1 przedmiotowej ustawy, praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. W myśl art. 4 ust. 2, za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową, a także stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu praktyk.

Działanie wprowadzające w błąd

I to właśnie na kwestii błędu powinniśmy się w tym przypadku skupić. Jak czytamy w ustawie, praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Wprowadzającym w błąd działaniem może być w szczególności rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji i może dotyczyć ceny, sposobu obliczania ceny lub istnienia szczególnej korzyści cenowej.

Jak widać, praktyka polegająca na stosowaniu fikcyjnych rabatów przez sklepy internetowe powinna zostać uznana za zakazaną, ponieważ wskazywanie konsumentom nieistniejącej korzyści cenowej, może realnie wpływać na ich decyzję o zakupie.

W takich przypadkach należy mieć również na uwadze, że wystąpienie naruszenia interesu publicznego może skutkować ingerencją Prezesa UOKiK, którego zadaniem jest przecież działanie w celu ochrony interesów przedsiębiorców i konsumentów jako zbiorowości.

E-sklepy pod lupą UOKiK-u

Odwiedzając sklepy internetowe, można odnieść wrażenie nie wszyscy przedsiębiorcy mają świadomość, że stosowanie niekończących się promocji może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową. Często bywa też, że ciężko jest jednoznacznie przesądzić czy dane rozwiązanie stanowi już naruszenie zasad czy nie. To powoduje, że Prezes UOKiK ma pełne ręce roboty.

Zarzuty dla popularnych sklepów internetowych

W marcu, Prezes Tomasz Chróstny postawił popularnym sklepom internetowym born2be.pl i renee.pl, należącym do spółki Azagroup, zarzut wprowadzania konsumentów w błąd. W uzasadnieniu tej decyzji można przeczytać, że sklepy sugerowały ograniczony czas szczególnej korzyści cenowej, podczas gdy towary były dostępne w promocji w sposób ciągły - czyli nie oferowały rzeczywistej korzyści cenowej.

Jak to wyglądało w praktyce? Osobie odwiedzającej sklep born2be.pl i renee.pl pokazywał się komunikat, że może skorzystać z promocyjnej oferty i dzięki wpisaniu specjalnego okolicznościowego kodu dokonać zakupu po niższej cenie. Kody udostępniane były z jednoczesnym obwieszczeniem specjalnych okolicznościowych obniżek, np. „szalona środa”, „tydzień urodzinowy” czy „noc zakupów”. Brzmi dobrze, prawda?

"Kupujący mógł odnieść wrażenie, że jedynie w tym konkretnym momencie może kupić sukienkę lub buty w wyjątkowo korzystnej, obniżonej cenie, a w rzeczywistości poddawany był manipulacji i sztucznej presji, gdyż promocje na stronach tych sklepów nie kończyły się nigdy. Po zakończeniu okresu obowiązywania akcji promocyjnej, na stronie pojawiał się nowy (lub ten sam) kod rabatowy i rozpoczynała się kolejna promocja oferująca podobną korzyść" - wskazał Urząd.

Dodatkowo, jak podaje Urząd, na górze tych stron znajdował się specjalny zegar, który odliczał czas do końca promocji, co miało potęgować wrażenie, że specjalna promocja jest ograniczona w czasie a osoba chcąca z niej skorzystać powinna dokonać zakupu przed upływem tego czasu. Mechanizm zegarów był jednak skonstruowany w ten sposób, że po skończonym odliczaniu następował reset i zegar rozpoczynał ponowne odliczanie. Według Urzędu jest to przykład stosowania tzw. dark patterns, czyli praktyk wykorzystujących wiedzę o zachowaniach użytkowników do wpływania na ich decyzje.

Jak podał Urząd, jeśli zarzuty wobec Azagroup zostaną potwierdzone, spółce grozi kara do 10 proc. rocznego obrotu.

Podsumowanie

Prowadzenie sklepu internetowego wymaga dobrej znajomości nie tylko swojej branży ale również obowiązujących przepisów prawa. Działania, które jak mogłoby się wydawać są korzystne na kupujących mogą zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową czego przykładem jest omawiane stosowanie przez niektóre e-sklepy niekończących się promocji w celu uatrakcyjnienia swojej oferty.

Skąd w takim razie przedsiębiorcy powinni czerpać wiedzę o tym co jest dozwolone a co nie? Dla przykładu, na stronie UOKiK systematycznie publikowane są poradniki i organizowane są webinary z ekspertami mające na celu zwiększenie świadomości przedsiębiorców w zakresie zgodnego z prawem prowadzenia biznesu.

Przypisy:

  • Raport E-commerce w Polsce 2022, Gemius Polska

Ania

Marketing Expert

Zobacz także

Skontaktuj się z nami już dziś!

lub

Zostaw nam swój numer,

a my oddzwonimy ;)